近期,隨著國內體育用品主要品牌2013年財報的陸續發佈,體育用品市場是否回暖的問號又走到台前。在以李寧為代表的行業領頭羊釋放出市場回暖信號之時,市場普遍看好國內體育用品市場即將迎來整體複蘇,而在關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來,中國體育用品行業即將走出低谷的說法並不全面,他認為由於中國體育用品行業的集中程度有限,因此領軍企業的回升並不能掩蓋二三線品牌依舊苦苦掙扎的現實,目前處於困境的中國體育用品品牌依舊存在嚴重的同質化問題。
  整體看來,晉江系品牌的凈利潤雖呈正數,但並不能代表其經營狀況的良性,通過財報數字並不能一窺全貌,更重要的是透過數字背後看實際。在行業普遍以國內體育品牌已經從庫存問題中走出來標誌行業整體複蘇的判斷上,服裝行業獨立評論人士馬崗則一針見血地指出“去庫存和複蘇不能畫等號”。
  他以李寧變革三階段作類比,認為中國體育用品的複蘇同樣需要實打實地一步一個腳印: “從庫存的泥潭脫困,只是一個逗號,正如TPG團隊給李寧的診斷(第一步去庫存,第二步整合供應鏈、渠道和營銷資源,第三步改造業務模式轉型),中國體育用品的複蘇同樣需要幾個階段,這像紅燈口排隊的車流一樣,每家企業所處的位置有區別。”
  相比而言,於2012年開展深度變革的李寧近兩年隨著改革舉措的大力實施,財務數據漸趨向好,剛剛公佈的2013年報從幾個核心數據可以看出其改革成效。李寧公司公佈的2013年業績顯示其收入為58.24億元人民幣,同比減少12.8%,其原因仍在於著重減少向經銷商渠道發售新品、清理存貨及優化店鋪網絡,然而相比2012年的下跌24.5%已大幅收窄。
  在衡量企業盈利能力的毛利率指標上,同比國內主要體育品牌,李寧公司2013年44.5%的毛利率在同業中位於前列,顯示了較強的盈利空間。在體育用品行業整體毛利潤下跌的環境下,李寧公司2013的毛利潤與去年同期相比上漲了3.2%,為25.94億元人民幣,這一指標的上升直接證明李寧公司運營能力的綜合提升,在產品和運營上建立了頗具競爭力的成本優勢。
  這一點也獲得了國際投行瑞銀的認可。瑞銀在盤點李寧的重組工作時認為公司去年有三個關鍵、卻被外界忽略的舉措,包括成立新的零售管理系統,這可以增強店鋪經營之表現;組建新的服裝設計團隊,可以帶來更多時尚服飾產品;以及直接向加盟商發貨,令物流方面的時間縮短一半。瑞銀還指出,李寧新管理層在很短的時間內,完成了大量重要而且繁重的工作,相信公司業務將迎來拐點。
  在凈利潤上,雖然2013年李寧仍錄得虧損3.92億元人民幣,但與去年同期錄得的19.79億元人民幣虧損相比已有顯著改善。這一點也符合市場的普遍預期。事實上,李寧中期業績錄得虧損1.84億元,已顯示去年情況有所改善。市場認為隨著內地體育用品業惡性競爭減少、存貨水平受控,相信行業已走出谷底,而作為龍頭之一的李寧具有一定市場優勢,未來可望持續增長。
  在國內體育用品行業近年來面臨轉型升級的交叉口時,率先開展變革、實施零售導向轉型的李寧公司正在多個方面展現其積極變革成效,從打造創新性並獨具市場競爭力的產品、集中核心資源在核心運動品類、到打造核心運營平臺等,李寧公司有望通過差異化的運營和產品戰略突破行業同質化問題,建立競爭優勢。
  來源:每日經濟新聞 【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:透過數字看體育用品行業轉型)
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